微生态营销必读肠道微生态制剂市场研究

报告说明（请详细阅读）：

一、本报告撰写来源于两套数据库：1、一套数据库侧重于零售药店，来源于10个地区、多家药店的销售数据。十个地区包括北京、上海、广东、山东、福建、新疆、河南、湖北、江苏、重庆。2、另一套数据库来源于16个重点地区、医院的销售数据，16个重点地区分别是：北京、上海、广州、重庆、天津、成都、武汉、长沙、郑州、石家庄、沈阳、哈尔滨、济南、南京、杭州、西安。

二、医院和零售两套数据结合起来对肠道微生态制剂进行分析，其中对于产品全国销医院进货价和批发商的批发价格进行计算的；比如妈咪爱，医院和药店的进货价计算，年销售额在2.8亿元左右。若按照厂商的出厂价计算，则年销售额应该在2.3亿元左右，若医院和要点的零售价格计算，则妈咪爱年的销售额超过3亿元人民币。

三、报告中对产品的地区销售分析以原始抽样数据为主(相关的图表下方均有说明)，医院市场的统计数据来源于不同渠道，因此两套抽样数据之间的对比没有意义(医院市场监测数据和零售市场检测数据之间的对比没有意义)。

报告正文：

1肠道微生态制剂市场概述1.1肠道微生态制剂产品介绍微生态学是年由德国人VolkerRush首先提出的。它作为一门新兴的生命科学分支，是研究正常微生物与其宿主相互依赖、相互制约的边缘科学，是细胞水平和分子水平的生态学。微生态调节剂是由调整微生态失调，保持微生态平衡，提高宿主健康水平或增进健康状态的益生菌及其代谢产物和促进物质制成的制剂，可分成三大类：益生菌(Probiotics)、益生元、合生素。

年Fuller把益生菌定义为能够促进肠内菌群生态平衡，对宿主起有益作用的活的微生物制剂；年在德国召开的会议上对益生菌的定义作了再次修订：“益生菌是含活菌和/或死菌包括其组分和产物的细菌制品，经口或其他粘膜途径投入，旨在改善粘膜表面微生物或酶的平衡，或者刺激特异性或非特异性免疫机制”。我国年公布了6种菌，即乳酸杆菌、粪肠球菌、双岐杆菌、酵母菌、DM腊样芽胞杆菌、SA38腊样芽孢杆菌等可用于动物微生态调节剂。

微生态制剂临床上可用于调整肠道菌群平衡(止泻和防止便秘)、抑菌或杀菌作用(细菌素)、护肝(内毒素)、降压、调脂(甲羟戊二酸单酰辅酶A)、抗肿瘤(提高免疫功能)等，有着较广的应用范围。

本报告中所述的微生态调节剂重点分析益生菌类，包括下列产品：复合菌株制剂：贝飞达、金双歧、美常安、妈咪爱；其它产品为单菌株制剂。就菌种选择上，主要有：含双歧杆菌制剂：贝飞达、金双歧、丽珠肠乐、培菲康；含方乳酸菌制剂：贝飞达、金双歧、乳酸菌素；含蜡样芽胞杆菌制剂：肠复康含枯草杆菌制剂：美常安、天悦婷、妈咪爱含地衣芽孢杆菌制剂：整肠生本报告所述微生态调节剂的适应症均为菌群失调引起的肠道功能紊乱。其中妈咪爱主要用于小儿腹泻的治疗；其它产品可用于成人和儿童服泻的治疗。表1：微生态调节剂产品列表

商品名

通用名

成份

剂型

药理

适应症

贝飞达

双歧三联活菌

长型双歧杆菌、嗜酸乳酸杆菌、粪肠球菌

肠溶胶囊

形成生物屏障。

用于菌群失调引起的急慢性腹泻、腹胀、肠炎

金双歧

口服双歧杆菌、乳杆菌．嗜热链球菌三联活菌片

长型双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌

片剂

补充人体正常生理细菌

用于治疗肠道菌群失调引起的腹泻．慢性腹泻．抗生素治疗无效的腹泻及便秘。

肠复康

蜡样芽胞杆菌片

无毒蜡样芽胞杆菌

片剂

消耗肠道内氧气，产生厌氧环境，促进厌氧菌生长

用于急慢性痢疾，肠炎，腹泻，婴幼儿腹泻引起的肠功能紊乱等

丽珠肠乐

双歧杆菌活菌

双歧杆菌活菌

胶囊

形成生物屏障。

用于肠菌群失调引起的肠功能紊乱，如急、慢性腹泻，便秘等

妈咪爱

枯草杆菌、肠球菌二联活菌

散剂

预防盒治疗消化不良、便秘、腹泻等症

美常安

枯草杆菌、肠球菌二联活菌肠溶胶囊

屎肠球菌、枯草杆菌

肠溶胶囊

治疗肠道菌群失调（抗生素、化疗药物等）引起的腹泻、便秘、肠炎、腹胀、消化不良、食欲不振等。

培菲康

双歧杆菌,嗜酸乳杆菌,肠球菌三联活菌制剂

双歧杆菌嗜酸乳杆菌屎肠球菌

胶囊

各种原因所致的肠菌群失调疾病（肠功能紊乱如急慢性肠炎，腹泻，便秘）的防治，以及由菌群失调所致血内毒素升高疾病（如急慢性肝炎、肝硬化、肝癌）的辅助治疗。

乳酸菌素

乳酸菌素

乳酸菌

片剂

助消化药.用于肠内异常发酵,消化不良,肠炎和小儿腹泻等

乳酶生

乳酶生

活肠球菌的干燥制剂

片剂

用于消化不良、腹胀及小儿饮食失调所引起的腹泻、绿便等

天悦婷

枯草芽孢杆菌活菌胶囊

枯草芽孢杆菌活菌粉

用于急性腹泻,某些肠道致病菌感染引起的轻,中度腹泻,以及肠道菌群失调所致的腹泻

整肠生

地衣芽孢杆菌胶囊

地衣芽孢杆菌

胶囊

用于因肠道菌群失调引起的肠功能紊乱，如急、慢性腹泻、胀气、消化不良等。

复方嗜酸乳杆菌

复方嗜酸乳杆菌

中国株嗜酸乳杆菌、日本株嗜酸乳杆菌、粪链球菌、枯草杆菌

片剂

可分解糖类产生乳酸，提高肠道酸度，从而抑制肠道致病菌繁殖

常乐康

口服酪酸梭菌、双歧杆菌二联活菌胶囊

酪酸梭菌双歧杆菌

胶囊

用于治疗各种急、慢性腹泻、肠炎、肠易激综合症

米雅BM

口服酪酸梭菌活菌片

酪酸梭菌

片剂

急慢性肠炎，抗菌素相关性腹泻，伪膜性肠炎，非溃疡性消化不良症，溃疡性结肠炎

丽珠肠乐

双歧杆菌活菌制剂

双歧杆菌

胶囊

肠道菌群失调引起的急慢性腹泻、便秘

促菌生

蜡样芽孢杆菌活菌片

蜡样芽胞杆菌

片剂

用于婴幼儿腹泻、急慢性肠炎、急慢性痢疾及肠功能紊乱等,亦可用于减轻肝炎引起的腹胀,改善食欲和促进康复

1.2肠道微生态调节剂销售渠道分析微生态调节剂的销售渠道比较广泛,医院、药店、社区诊所及农村市场均有销售，部分品种被消费者作为保健品来应用。因此，医院用药和零售市场两部分，由于数据来自两套数据库，除总量推总数据有可比性可以合并分析之外，医院用药和零售农村市场用药两部份分析。1.3肠道微生态调节剂市场现状本文重点分析的肠道微生态制剂的市场情况，近年来，国内肠道疾病的治疗方式与肠道用药市场格局均发生了巨大的变化。通过对品种、品牌、广告、促销、渠道终端、消费者等方面进行调查，我们发现纷乱的肠道药市场有如下格局：——目前，市面上的肠道用药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过个。群雄纷争，市场竞争无序，缺少全国性的绝对领导品牌；——医院仍是销售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升，而且势头迅猛——以中成药为主的第一代肠道用药主导市场多年，但由于其疗效相对较慢，已步入缓慢增长期。少数品牌仍在积极努力，并通过广告在大力推广；——以抗生素为主的第二代肠道用药目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类产品正面临着较大的市场危机；——其他如蒙脱石类肠道药品，近年来广告势头迅猛，但前景还不明朗；——微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药，当前市场上也涌现了众多品牌，但由于效果明显和毒副作用少等特点，在热闹的肠道药市场，其增长潜力不可估量。

据有关机构预测：在下一个10年中，肠道用药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道用药市场规模预计可以达到亿元，是未来肠道药市场的希望和突破重点。2肠道微生态调节剂市场容量分析2.1肠道微生态调节剂理论市场容量日本是为世界上研制开发和利用微生态制剂较早的国家之一，其产品主要是双歧杆菌活菌制剂。在上个世纪70年代初，日本已将双歧杆菌活菌制剂用于临床治疗腹泻，至上世纪80年代中期已有26种产品，90年代已达到饱和状态。在1.3亿人口的日本，微生态产业已拥有亿元人民币的市场。其他许多国家，例如德国、美国、法国、意大利、荷兰、英国、俄罗斯和韩国等亦有不同类型的微生态制剂的产品面世，有的产品近年来已成功进入我国市场。据深圳新万泽医药公司总经理杨彦介绍：微生态制剂在国际上发展的时间并不长，但潜力巨大，曾有人预测国际微生态制品的潜在市场规模大约为亿美元。我国的微生态制剂也是约在10多年前开始起步，目前以药品身份使用的微生态制剂的市场规模在10亿元左右。按我国的人口和经济发展速度大致推算，我国微生态产品的市场规模将近有亿元人民币。因此，微生态产品的发展具有极大的空间和诱人的前景。另据东海药业董事长崔云龙介绍，在国内市场上其实早就有过一些微生态活菌制品。一些“微生态”保健品曾一度拥有巨大的市场份额，但因为技术不成熟，菌种落后，质量不稳定，市场像冰山消融一样在顷刻间瓦解。因为肠道益生菌活菌有“几怕”：怕水、怕氧、怕热，还不耐胃酸。由于很难在液态下保存其活性，所以国际上从未生产过水剂(口服液)微生态药品。卫生部早在年就颁布文件规定：“不提倡以液态形式生产益生菌类保健食品活菌产品。”而需要低温保存的苛求，也使得这类产品与其他药品相比在流通环节中缺少了一些竞争力。实际上，目前国内微生态制剂产品的主要市场方向还在于治疗腹泻等肠胃疾病。导致腹泻的原因多达几十种，包括受凉、饮食不当等等，实际上75%的腹泻患者并不需要使用抗生素，很多慢性肠炎患者都是滥用抗生素造成的肠道菌群紊乱。

我国肠道疾病每年的发病率仅次于感冒，超过10亿人次，有0余万人长期忍受着慢性、顽固性肠道疾病的折磨。因此，微生态制剂产品的市场前景具有相当的开发价值。目前国内市场上微生态药品的价格平均每单位零售价1.60元。若每个肠道病患者用30个单位(粒、片、代)微生态药品，以“每年发病率10亿人次”计算，仅用于肠道病一项的微生态药品市场就有亿元。2.2肠道态调节剂实际市场容量目前临床上抗生素的广泛和长期使用，引起胃肠功能紊乱，造成肠道功能失调及耐药菌的增加，这是抗生素难以解决的问题，因而人们开始寻求生物防治办法，也为微生调节剂提供了广阔的市场空间。医院和零售市场的市场容量为13.28亿元，年的销售额为16.13亿元，年销售额为18.39亿元人民币。

从渠道构成来看，医院市场的销售额高于零售市场，不过最近三年零售市场的销售额增长迅速，医院市场和零售市场的销售份额日趋接近。

表：肠道态调节剂渠道销售构成表

金额(亿元)

份额

金额(亿元)

份额

金额(亿元)

份额

医院市场

7.05

53.10%

8.40

52.05%

9.42

51.24%

零售市场

6.23

46.90%

7.73

47.95%

8.97

48.76%

合计

13.28

.00%

16.13

.00%

18.39

.00%

(注：表中数据为全国市场的推总数据)

3肠道微生态调节剂品牌构成分析肠道微生态市场上的竞争品牌较多，医院和零售两套统计数据中涉及到的品牌有20多个。表：肠道微生态态调节剂主要产品统计表

商品名

通用名

生产商

宝乐安

口服酪酸梭菌活菌散剂(胶囊)

青岛东海药业有限公司

贝飞达

双歧三联活菌胶囊

中晋城海斯药业有限公司

常乐康

口服酪酸梭菌/双歧杆菌二联活菌胶囊

山东科兴生物制品有限公司

常立宁

口服酪酸梭菌活菌片

青岛东海药业有限公司

促菌生

口服蜡样芽孢杆菌活菌片

成都利尔药业有限公司

金马复方嗜酸乳杆菌

复方嗜酸乳杆菌片

通化金马药业集团股份有限公司

金双歧

双歧杆菌乳杆菌三联活菌片

内蒙古双奇药业股份有限公司

乐托尔

嗜酸乳杆菌制剂

AXCANPHARMAS.A生产，协和药业

有限公司分装

丽珠肠乐

双歧杆菌活菌胶囊(丽珠肠乐)

丽珠集团丽珠制药厂

妈咪爱

枯草杆菌肠球菌二联活菌多维颗粒

北京韩美药品有限公司

美常安

枯草杆菌肠球菌二联活菌肠溶胶囊

北京韩美药品有限公司

米桑

酪酸梭菌活菌胶囊

重庆泰平药业有限公司

米雅BM

口服酪酸梭菌活菌片

日本米雅利桑株式会社

培菲康

双歧杆菌三联活菌胶囊

上海医药(集团)有限公司信谊制药总厂

乳酶生

乳酶生片

乳酸菌素

乳酸菌素片

爽舒宝

口服凝结芽孢杆菌活菌片

青岛东海药业有限公司

思连康

口服双歧杆菌/乳杆菌/肠球菌/蜡样芽孢杆菌四联活菌片

吉林天三奇药业有限公司

整肠生

口服地衣芽孢杆菌胶囊(颗粒)

东北制药集团沈阳第一制药厂

适怡

酪酸梭菌糖化菌肠球菌活菌制剂

日本东亚药品工业株式会社生产，

广东九惠药业代理

延华

乳酸菌阴道胶囊

西安华裕制药有限公司

在众多竞争品种中，北京韩美制药的妈咪爱和上海信谊药业的培菲康销售额最高，其次是沈阳第一制药厂的整肠生和日本米雅利桑株式会社的米雅BM。

4肠道微生态调节剂主要品牌销售分析4.1北京韩美制药肠道微生态制剂销售分析北京韩美药品有限公司成立于年3月，是韩国韩美药品株式会社、北京紫竹药业有限公司北京天竺空港工业开发公司共同组建的中外合资制药企业。该公司制药厂是由韩国艺建设计院和我国吉林省医药设计院按照GMP标准联合设计建造的，工程年9月竣工，年12月通过了国家药品监督管理局GMP认证，年正式投入生产。目前工厂生产颗粒剂、胶囊剂、口服液、片剂等多种剂型的十几个产品，其中儿童微生态制剂枯草杆菌、屎肠球菌二联活菌多维颗粒剂—妈咪爱年上市，填补了儿童治疗领域的一个空白，上市以来该产品的销售额持续增长，年销售额超亿元，公司又于年韩美公司又研发出另一成人治疗用微生态制剂美常安。4.1.1北京韩美制药妈咪爱销售分析4.1.1.1北京韩美制药妈咪爱产品简介妈咪爱枯草杆菌、肠球菌二联活菌多维颗袋剂

每袋（1克）含活菌冻干粉37.5毫克，内有活菌1.5亿个,其中：屎肠球菌1.35×个，枯草杆菌1.5×个]，维生素C10毫克、维生素B10.5毫克、维生素B20.5毫克、维生素B60.5毫克、维生素B微克、烟酰胺2.0毫克、乳酸钙20毫克（相当于钙2.6毫克）、氧化锌1.25毫克（相当于锌1.0毫克）本品为消化类非处方药药品。

本品含有两种活菌—枯草杆菌和肠球菌，可直接补充正常生理菌丛，抑制致病菌，促进营养物质的消化、吸收，抑制肠源性毒素的产生和吸收，达到调整肠道内菌群失调的目的。本品还有婴幼儿生长发育所必须的多种维生素、微量元素及矿物质钙，可补充因消化不良或腹泻所致的缺乏。适用于因肠道菌群失调引起的腹泻、便秘、胀气、消化不良等。4.1.1.2北京韩美制药妈咪爱市场容量分析根据统计数据，年北京韩美制药的妈咪爱全国市场销售额约为2.5亿元，年销售额是2.83亿元，年的销售额为3.2亿元，最近三年里销售额呈快速增长的趋势。

从渠道来看，北京韩美制药的妈咪爱在零售市场的销售额较高，年统计数据显示，零售市场的销售额占全国市场销售总额的比重为55%，医院市场所占的份额为45%。

4.1.1.3北京韩美制药妈咪爱零售市场销售分析北京韩美制药的妈咪爱年在零售市场的销售额约为1.3亿元，年的销售额是1.48亿元，年销售额为1.76亿元人民币。

在零售市场10个地区的数据统计中，妈咪爱的铺货率为%，其中北京地区、河南地区和湖北地区的销售额较高。4.1.1.4北医院市场销售分析北京韩美制药的妈咪爱，医院市场的销售额约为1.2亿元，年的销售额是1.35亿元，年销售额约为1.44亿元人民币。

4.1.2北京韩美制药美常安销售分析4.1.2.1北京韩美制药美常安产品简介美常安枯草杆菌、肠球菌二联活菌肠溶胶囊美常安（枯草杆菌、肠球菌二联活菌肠溶胶囊）为复方制剂，其主要成份为：每1粒（mg）胶囊中含：活菌5亿个，其中包括屎肠球菌4.5×个和枯草杆菌5.0×个。美常安（枯草杆菌、肠球菌二联活菌肠溶胶囊）为白色肠溶胶囊剂，内含黄白色粉末。治疗肠道菌群失调（抗生素、化疗药物等）引起的腹泻、便秘、肠炎、腹胀、消化不良、食欲不振等。4.1.2.2北京韩美制药美常安市场容量分析北京韩美制药的美常安是医保品种，医院市场的销售额远高于零售市场，统计数据显示，北京韩美制药的美常安年全国市场销售额约为0.74亿元，年销售额为0.92亿元，年的销售额为1.38亿元，最近三年里销售额增长也很快。4.1.2.3北京韩美制药美常安零售市场销售分析北京韩美制药的美常安在零售市场的销量不高，年销售额约为0.16亿元，年的销售额是0.19亿元，年的销售额为0.22亿元人民币。4.1.2.4北医院医院市场上，北京韩美制药的美常安年销售额约为0.58亿元，年的销售额是0.73亿元，年销售额为1.16亿元人民币。

4.2东药集团沈阳第一制药厂整肠生销售分析整肠生由沈阳一药独家生产，该产品在医院中销售均位列前矛，在微生态制剂市场中，具有较强的竞争实力；整肠生有胶囊剂和颗粒剂两种包装形式。4.2.1沈阳第一制药厂整肠生产品介绍；地衣芽孢杆菌胶囊：整肠生：本晶每袋含主要成份地衣芽孢杆菌0.25克(2.5亿活菌数)。辅料为乳糖、淀粉。：本品为消化类非处方药药品。：适用于因肠道菌群失调引起的肠功能紊乱，如急慢性腹泻、胀气、消化不良等。：口服，一次2袋，一日3次，首次加倍。儿童剂量减半，服用时可打开胶囊，将药粉加入少量温开水或奶液混合后服用。对本品过敏者禁用。

1．抗菌药与本品合用时可降低其疗效，故不应同服，必要时可间隔3小时服用。2．铋剂、鞣酸、药用炭、酊剂等能抑制、吸附活菌，不能并用。3．如正在服用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。：推荐剂量未见明显不良反应，超剂量服用可见便秘。：于避光、干燥处保存。：

(1)铝塑复合板包装，每板6袋。(2)塑料瓶包装，每瓶20袋。：自成品活菌数测定合格之日起，有效期为2年。：沈阳第一制药厂4.2.2沈阳第一制药厂整肠生市场容量分析整肠生是肠道用药的老品牌，最近几年里销售额基本保持稳定，年公司开始了新一轮的大规模营销活动，对市场销售产生一定的影响。根据我公司的数据监测，年沈阳第一制药整肠生胶囊的销售额约为1.55亿元，年销售额为1.81亿元，年的销售额是1.97亿元，最近两年的促销活动产生了明显的效果。沈阳第一制药厂的整肠生，从构成上看，医院市场的销售额约占30.5％的份额，零售市场的份额为69.5％，从走势来看，医院市场所占的份额略有下降，而零售市场的份额则稍有上升，从该公司的营销策略看，OTC市场仍然是营销重点，因此预计零售市场所占的份额仍将进一步上升。4.2.3沈阳第一制药厂整肠生零售市场销售分析沈阳第一制药厂的整肠生，年在零售市场的销售额为1亿元，年销售额是1.18亿元，年销售额为1.37亿元人民币。沈阳第一制药厂的整肠生，有胶囊剂和颗粒剂两种剂型，其中胶囊剂在零售市场上有三种包装，颗粒剂只有一种包装，其中0.25g*6s/盒的整肠生胶囊销售额最高。4.2.4沈阳医院医院市场上，年整肠生的销售额为0.45亿元，年销售额是0.63亿元，年销售额略有下降，为0.6亿元人民币。4.2.5沈阳第一制药厂整肠生营销分析一直以来东药比较注重原料药的生产和销售，从年开始东药在制剂领域加大了投入，公司推广的重点品种就是整肠生胶囊，目标是要使之成为肠药领域绝对领导品牌！ 　　整肠生产品具有13年历史，属国家一类新药，年上市，年开始作为主打品种，年开始有少量的市场投入，年销量达到万粒；年沈阳一药在中央电视台、多家卫星电视台和数十家地方电视台，投入大量广告，当年实际完成销量万粒，创历史新高；此后几年，广告一直维持在相当的水平，销量也基本保持稳定。年初，沈阳第一制药整肠生开始了新一轮的营销行动。对以往的产品策略进行了重大调整：产品概念进一步升级，以“安全”和“升级换代”的概念来改变肠道疾病的用药传统；通过建设新的产品渠道来构筑完善的分销体系；通过多种媒体组合的广告投放、事件活动行销、完善终端推广政策，力争让整肠生抢占到肠道用药市场的先机。●概念升级 　　整肠生希望用新的用药理念改变传统的用药观念，大力倡导“肠道用药急需升级换代”的概念，“安全用药，共建肠道和谐”代表着科技的进步，也呼应了社会潮流，在“升级换代”中抢占先机，意欲顺势成为领军品牌。 　　在分析肠道药市场格局之后，公司没有把整肠生与同类微生态竞品作为最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素，以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时向所有肠道用药宣战。●促销策略 　　为了配合整肠生的品牌推广，在深刻挖掘产品的品牌内涵后，整肠生找到了阶段性的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化，在此阶段由许晓力代言整肠生，可以迅速巩固产品知名度，加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。 　　配合整肠生的“许晓力版”电视广告在央视、多家卫视及一些重点省市电视台轮番播出，为了进一步加强整肠生在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的终端拦截现象，建议企业给整肠生制定“新的终端战术”，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，以应对渠道和终端的竞争，让高空宣传效果和12年的口碑积淀，在终端最大限度的发挥优势。●渠道策略 　　众所周知，湖南、湖北是重点医药流通市场，全国性医药商业公司较多，网络发达，可以将产品迅速辐射到全国各地，但同时也是品牌产品最难以管控的市场。经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围，确立启动试点市场的推广主线为：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起3轮事件冲击波，启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，以期迅速成为区域第一品牌。新的营销模式注重终端建设和社区推广，改变了过去的单一模式。 　　为了配合企业的广告投放、终端促销，我们建议企业进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。

4.3上海信谊药业培菲康销售分析培菲康由上海信谊药业生产，医院销量比较大，在零售及农村市场中销售表现一般。4.3.1上海信谊药业培菲康产品介绍：口服双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、肠球菌三联活菌胶囊：培菲康：本品可直接补充人体正常生理细菌，调整肠道菌群平衡，抑制并清除肠道中致病菌，减少肠源性毒素的产生，促进机体对营养物的消化，合成机体所需的维生素，激发机体免疫力。：本品服用后，所含三种有益菌可迅速地到达肠道，能在其中定植。第二天，可从服用者粪便中检查出目的菌。第三、四天菌量达到高峰，第八天维持正常。：主治因肠道菌群失调引起的急慢性腹泻；也可用于治疗轻、中型急性腹泻，慢性腹泻及消化不良、腹胀。：饭后半小时温水服用，一日2次，一次2～4粒，重症加倍。儿童用药酌减，婴幼儿服用时可将胶囊内药粉用温开水或牛奶冲服。：

1、适宜于冷藏保存。2、宜用冷、温开水送服。3、孕妇及哺乳期妇女用药：尚不明确。：尚不明确。：每粒胶囊含药粉mg，含活菌数分别不低于1.0×00000CFU.：于2～8℃避光保存。：12粒，20粒，24粒，30粒，60粒；聚乙烯塑料瓶。：2年4.3.2上海信谊药业培菲康市场容量分析培菲康是上海信谊的明星品种，统计数据显示，年全国市场上培菲康的销售额约为2.43亿元，年销售额为2.77亿元，年的销售额是2.98亿元。4.3.3上海信谊药业培菲康营销医院用药为目标市场，营销手段以学术营销为主。年开始，信谊药业给培菲康确定了一个新的市场定位，并针对抗生素销售受限的契机，提出了“微生态治疗是一种超越传统的治疗方式”的市场开拓新思路。根据不同市场的特点和发展潜力，提出了“升华强势市场，拉动成熟市场，推进朝阳市场，改造弱势市场”的针对性市场策略。为了扩大培菲康的学术影响力，公司创办了“培菲康散剂预防和治疗小儿肺炎继发性腹泻”的全国多中心临床，策划并举办了信谊全国“微生态制剂治疗新进展”的全国电视会议，以培菲康产品的知名度。年，信谊药业开创了一种新的学术营销模式：吸引医生到企业去申请科研课题和经费。将国内最优秀医生所带领的研究团队，吸引在企业周围，产学研紧密结合，共同参与药品研发。 　　第二医院的江石湖教授，在几十年诊疗消化道病患的过程中有一个未被证实的经验，他发现上海信谊药厂的拳头产品培菲康不仅能够治疗急性、中性腹泻，而且对一种叫肠易激综合征(IBS)的治疗效果也非常明显。肠易激综合征是多发于高压力生活人群的疾病，这些人常年被不明原因的腹泻或者便秘所苦，科学研究目前尚没有探明其致病原因，因此特效药也不多见。根据江石湖教授多年的经验，信谊的培菲康对IBS是一味特效药，但苦于没有科学依据。年9月，同时还担任中华医学会消化病学会上海分会主席的江石湖将这个想法转告了信谊药厂，并希望自己能申请这一科研课题，医院内开展一定规模的调研。“信谊的目标既然是国际市场，就应该拥有国际化的科研理念和营销理念，”信谊总裁陆培康批准了江石湖教授牵头的课题，并给予20万元的研发经费。随即，一个为期半年的科研医院、医院、医院、医院内开展。年3月，统计数据印证了江石湖的经验，培菲康对IBS的确有特别的疗效。无独有偶，就在课题开始期间，浙江医学院第一附院的一个流行病学调查中的分课题也选中了这一课题，陆培康再次投资6万，又一次证实了培菲康的这一新适应症。“有了这些数据，我们准备向国家食品药品监督管理局申请修改说明书，将新适应症写入其中，”市场部经理杨毓方计算着未来，“培菲康目前年销售额为1个亿，增加新适应症后，至少预期能增加几千万。” 　　陆培康将“培菲康”这种市场成熟产品称为“奶牛”，在这头“奶牛”的“后半生”用科研喂“奶”成功后，他决定把这一做法推广到信谊所有的“奶牛”身上。年，信谊的计划报告内，建立医学专家网络，开展学术营销已经成为一项重点工作。4月初，华东消化道会议在上海召开之际，信谊聘请了全国最权威的14位教授担任企业的消化道专家顾问委员，他们随时可以向企业申请课题。　 　　这一举措也受到了医生的欢迎。以往，医生们只能向卫生系统、科技系统申请重大的课题经费，而药品适应症这些对临床非常实用的小课题，往往难以受到重视。信谊药厂的这一做法则为实用小课题的研究开辟了一条通道。一位专家评价说：“这是企业、医生和患者三赢的做法，也是建立三者之间信任的捷径。”

4.4日本米雅利桑株式会社米雅BM销售分析4.4.1日本米雅利桑株式会社米雅BM产品介绍米雅BM片剂MIYABMTABLETS2片制剂中含有酪酸菌40mg(含1亿个活性宫入菌)为乳白色的片剂、重量：mg，直径：9mm,厚度：4.2mm感染性?非感染性肠炎、肠易激综合征、各种原因引起腹泻、伤膜性肠炎、消化不良、便秘等。通常成人一日三次、每次二片、口服。或遵医嘱。1．本菌在肠内能与有益菌共存、并促进其增殖。2．本菌在肠内能抑制病源菌生长和发育。3．在肠内能补充正常有益菌及调整因各种原因引起的肠道内正常菌群紊乱。4．本菌在肠道内能抑制毒源性物质的产生。5．本菌在肠道内能产生维生素B族和酪酸、后者为肠上皮组织再生的主要能源之一。经临床和动物实验证明、未发现有任何毒性反应及副作用。干燥、室温中保存。制造日起三年。1片×20/盒、1盒×20/小箱、1小箱×20/大箱。米雅利桑制药株式会社东京本社深圳医药保健品进出口有限公司4.4.2日本米雅利桑株式会社米雅BM市场容量分析日本米雅利桑株式会社的米雅BM，其成分为酪酸菌，又名宫入菌，是一种Gram阳性厌氧菌，能与肠道内双歧杆菌、乳酸杆菌等共存，抑制肠内腐菌及一些致病菌的增殖，抑制毒素的产生。米雅BM片每粒20mg，含0.5亿活菌，一般每日3次，每次2片；自年日本将酪酸菌制剂以整肠制剂药品正式投入临床应用以来，酪酸菌制剂作为治疗和一般用药品，已有半个多世纪的使用经验，各国的研究人员一直进行着该产品的研究和开发。米雅利桑株式会社是最成功的一例，该公司研制的米雅BM细粒剂、片剂、米雅爱儿A颗粒行销于日本、韩国等东南亚地区，因其临床有效率能达到90%以上，而受到高度评价和欢迎。我国从九三年起，从日本进口酪酸菌制剂——米雅BM片剂和米雅利桑爱儿A颗粒剂，先后在上海、广州、哈医院临床应用，治疗肠菌群紊乱引起的肠炎、腹泻、消化不良等疾患取得了不错的效果。统计数据显示，年全国市场上米雅BM的销售额约为1.16亿元，年销售额是1.72亿元，年的销售额为1.84亿元，虽然年的时候曾有消息说因为批文的问题BM曾面临退市的风险，但是我公司的监测数据显示，最近三年里该产品销售情况良好。

4.5内蒙古双奇药业金双歧销售分析金双歧由内蒙古双奇药业生产，医院销量比较大，在零售及农村市场中销售表现一般。深圳万泽集团持有内蒙古双奇药业股份有限公司61.91%股权，由该集团负责金双歧的市场销售。4.5.1内蒙双奇药业金双歧产品介绍：通用名：口服双歧杆菌、乳杆菌．嗜热链球菌三联活菌片：金双歧：长型双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌。：本品可直接补充人体正常生理细菌，调整肠道菌群平衡，抑制并清除肠道人具有潜在危害的细菌。：本品所含三种菌，长型双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌，皆为人肠道正常菌群，可在人体肠道中生长，繁殖。：用于治疗肠道菌群失调引起的腹泻．慢性腹泻．抗生素治疗无效的腹泻及便秘。：口服，一次4片，一日2—3次。温开水或温牛奶冲服。：口服，6个月内婴儿一次l片，6个月至3岁小儿一次2片，3岁至12岁小儿一片，一日2-3次。温开水或温牛奶冲服，婴幼儿可将药片碾碎后溶于温牛奶。：本品对青霉素．氨苄青霉素，氯洁霉素．先锋霉素等敏感，如同时使错开用药时间。：24片／盒，0.5克／片，内含长双歧杆菌活菌应不低于0．5X1O7CFU，保加利亚杆菌和嗜热链球菌活菌均应不低予O．5XCFU。：阴凉，避光，密封保存。：PVC—PTP泡罩，真空塑袋包装，每袋2枚泡罩板，每投泡罩12片。：一年4.5.2内蒙双奇药业金双歧市场容量分析最近三年，医院及零售市场上金双歧的销售额是不断上升的，根据我公司的调研数据，年国内市场上金双歧的销售额约为0.58亿元，年的销售额为0.75亿元，年的销售额是0.82亿元。

4.5.5金双歧的营销策略最近一段时间，没有发现金双歧有太大的营销动作，我们找到一些年金双歧的营销资料，在这里摘取部分内容如下：年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法，为了开拓OTC市场，深圳万泽新医药公司策划了一系列营销活动。一、市场问题点★产品由于目标市场定位不准，推广不利，宣传不得法，使产品销量直线下降；★产品包装在设计时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差，视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，包装不能改变；★“金双歧”品牌无知名度，品牌形象的塑造需要一个过程，“金双歧”这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广，而且药品名称不能变动；★竞争对手多，且有强势品牌，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，如丽珠肠乐、妈咪爱等，它们已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明，对于药品购买47．2％的消费者会选择自己熟悉的品牌，服用时才会更放心，也就是说，对一个新生药品品牌来讲，存在相当的竞争压力；★缺乏必要的市场拉力，这包括广告及终端促销支持。虽然金双歧曾做过简单的市场促销，但对整个市场没有起到强有力的推动作用，原因可能是由于市场定位及卖点不准；★作为微生态制剂，消费者对产品这种概念的知识缺乏了解，药理比较复杂，一般消费者难以理解复杂的产品功能。另外，产品的治疗功能较多，产品卖点不明确，药用适用范围广，营业员在销售时无法清楚地介绍产品。二、形象设计★确定了以上的策略，但是怎样实施这些策略，才能达到四两拨千斤的效果呢？经过讨论认为：金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素，如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；★经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象，寓意“双歧”，她们是健康的保护神的化身，是治疗肠胃患者的安全使者，肩负着肠道生态平衡的使命。接着，将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象，同时为她们设计了一个动作：暂停的手势，此手势寓意坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此停止；★军装孪生姊妹形象推出后，立刻引起了消费者的，消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了，许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品；★产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象，使视觉形象得到统一。军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象，让人过目难忘。三、市场策略 　　通过对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查，确定了以下策略：★明确目标市场，决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群，因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深；★为金双歧打造一个鲜明富有个性的传播形象，使它从众多的医药产品中脱颖而出，克服产品包装不足的缺点，要达到使消费者从众多的产品中指名购买金双歧的目的；★明确产品的特点，国家医药分类管理办法出台后，重点宣传点之一就是药品的安全性、有效性。如果将产品卖点集中定位在安全有效上，和国家宣传口径接轨，就能够搭国家药品分类管理办法宣传的车，迅速提升金双歧的知名度；★利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、人员推广、终端包装等手段融为一体，形成立体的大攻势，大幅提升产品销量；★对终端促销在两个方面开展：一是在售卖点展开大规模促销；二是对销点的营业员进行业务培训，止住销量下滑的趋势；★所有的广告、宣传的文案要以退为进，不要自吹自擂，要以诚实可信的语言增强消费者的信任度；★暂时回避对微生态制剂赞美的概念宣传，要以简单、有趣的方式介绍产品。让消费者记住产品功能，不能使用难懂的科学术语，以免形成语言壁垒。★实施以“策略引导创意”的创意观。只有正确策略才能保证创意的成功，才能使品牌营销“形散而神不散”，统一品牌独有的核心价值，并形成一套完整的企划方案。四、公关创意★在前期创意过程中，形成了以形象广告为主线，促销为辅的一套传播策略。那么怎么来进行公关广告创意呢？面对处方药在OTC市场的诸多限制，公关广告活动的成败直接关系到产品销售的成败，所以公关创意成了产品销售的核心，在经过市场调研和策略思考的基础上，策划公司提出了以“安全有效”为整合点对产品全面传播的创意；★公关广告的创意一定要围绕这个整合点展开，配之以安全用药科普宣传核心的公关活动。这一公关活动既来源于对产品准确把握和定位，又来源于对外部市场形势的判断。任何成功的公关活动都是借助外部市场环境的有利条件来展开对自身的宣传和炒作的。具体活动是搞一次安全用药科普调查活动；★实施这一策划的方法：要找到一个权威的公众信任的单位和媒介来共同举办安全用药科普调查活动。经过联系沟通，深圳市卫生局和深圳商报社共同参与了调查活动。★必须调动众多媒体参与安全用药科普调查活动。在此基础上配合硬性广告，形成广告上的整合优势提升产品知名度；★必须形成产品知识和消费者的良性互动，公关创意执行如下：1、5月26日在《深圳商报》刊登安全用药科普调查公告，同时通过报纸夹寄药店派送发出10万份《金双歧人健康快讯》；2、5月27日配合深圳卫生局在东门步行街开展处方药与非处方药宣传周活动，在现场开展用药安全调查活动，此举引起了各媒体的广泛，金双歧在现场精彩亮相，更成为全场焦点；3、5月28日至6月13日通过现场、报纸、寄问、药店共收回问卷数万份；4、6月12日至6月18日深圳主要媒体对此次活动进行了详细的报道，并刊发了大量的安全用药科普文章，因为金双歧是主要赞助商，更成为报道的主角，使人们将“金双歧”与“安全有效的肠胃药”紧密结合起来。报道一波高过一波，空间造势形成；5、5月26日至6月底万医生(万泽医药咨询人员)每天接听数百个热线电话，回答消费者关于有关安全用药的咨询；6、6月16日开始，万泽医药向全市人民赠送万医生安全手册，众多消费者争相索取，在安全用药手册中金双歧再度成为主角，使消费者对产品有了更深的了解；★伴随着安全用药调查宣传，金双歧同期推出了“安全有效的肠道用药”——金双歧的广告宣传，并以“‘肠’治久安”这句广告语，贯彻安全用药的始终，使金双歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特点，受到消费者瞩目，销量猛增。公关活动取得了空前的成功。五、广告创意 　　金双歧成功的又一关键因素是广告的创意，其配合公关活动推出一系列给消费者的忠告广告对于推动产品销售起了很大作用。★如《金双歧忠告肠胃患者：别误中“圈套”》、《金双歧忠告肠胃患者：别误中“暗器”》、《金双歧忠告肠胃患者：别误食“恶果”》。这套广告以退为进，语言娓娓动听，不自吹自擂，与科普公关相互呼应，起到了强有力的促销效果；★接下来，围绕安全用药话题的展开，推出一系列科普文章，进一步突出介绍产品的特性。在安全用药科普调查活动结束之后，又推出了金双歧给消费者的五封信，以亲切的语言系列报道：《忠告：别把肠胃当药罐》、《劝告：别再浪费你的金钱》、《警告：抓住致病的元凶》、《敬告：别再忍受痛苦的折磨》、《宣告：好肠胃一生平安》通过这五封信的系列报道，向消费者传达了肠胃疾病的成因及本质，达到了教育引导消费者，同时也又一次宣传了产品功能；★在推出这五封信系列报道同时，巧妙地将促销活动融合进去，只要消费者集齐五封信便可得到万泽医药提供的精美礼品，通过这一途径，使消费者对五封信有了一个整体认识，可以达到充分教育引导消费者的目的。该活动在推出后，反响热烈，在各医药联锁店兑换奖品的人络绎不绝。整个广告创意围绕着金双歧产品的特性结合消费者对医药产品的潜在认识，调动了消费者对安全用药的重视与，使产品和消费者有机的融合，使广告宣传达到了四两拨千斤的效果。

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